Paulina Casso: Si tú no trabajas por las cosas, las cosas no van a llegar solas.
Paulina Casso ha logrado posicionarse como una emprendedora mexicana que con menos de 30 años es fundadora de All Access, una revista digital de entretenimiento y HYVE, una agencia de marketing digital y relaciones públicas. Acaba de publicar su primer libro titulado ‘WTF con el SAT’ bajo la editorial Penguin Random House con el cual busca escribir la guia fiscal para esta generación.
¿Cuándo te diste cuenta que querías emprender?
Siempre lo supe porque mis papás tienen sus propias empresas, crecí viendo ese ejemplo, de manera más real fue cuando vi la película de “El Diablo Viste a la Moda”. Fue una película que me marcó porque en ese momento vi una figura de una mujer empoderada que tenía una revista, que tenía un equipo y dije “yo quiero hacer eso.” Entonces yo creo que en ese entonces ha de haber tenido unos 15 años aprox. y ahí lo primero que hice después de ver esa película fue meterme a un curso de corte y confección, porque pensé que era por el lado de la moda en lo que me llamaba la atención y me tomó unos dos años más darme cuenta que era por el lado editorial lo que me gustaba. Fue cuando cumplí entre 15 y 17 años que experimenté con esto y a los 19 fundé mi primer empresa, que es una revista digital.
¿Qué te hubiera gustado saber en esa época que ahora ya sabes?
Todo este background de lo que implica tener una empresa. En mis inicios no lo tomé como algo real, simplemente fue, “me gusta escribir, me gusta la música, yo toco varios instrumentos, me gusta toda la parte del entretenimiento, los conciertos” y todo eso. Fue como una especie, de prueba o hasta cierto punto juego el decir “voy a crear un sitio en el que voy a escribir, y a ver quién me lee.” Pero, no tenía una estructura, me hubiera encantado tener una guía desde lo más básico de cómo constituir tu empresa, qué régimen fiscal escoger, cómo facturar, cómo estructurar a tu equipo para crear un buen ambiente y también que haya liderazgo. Todas esas cosas que uno va aprendiendo sobre la marcha. Al principio creo que también para muchos emprendedores el gran error es querer hacerlo todo tú, porque ahí te enfrascadas en un ciclo vicioso operativo y no creces. En mis inicios yo hacía todo, iba a los eventos, tomaba las fotos, escribía las notas, subía el contenido a la web, diseñaba, no podía salir de ese sitio porque no me animaba a contratar más gente y quería seguir haciendo todo yo. Eso fue uno de los primeros aprendizajes, junto con esta parte de si tú no trabajas por las cosas, las cosas no van a llegar solas, porque al menos en el entretenimiento, es un mundo muy cerrado y yo no vengo de una familia que tenga contactos o que tenga todo ese background o conocimiento de cómo funcionaban las cosas. Tuve que abrirme paso a mis 19 años y durante seis meses desde que inició operaciones esperaba casi, casi que los medios me buscaran a mí, que las disqueras, las agencias, el talento llegara a mí solito y claro que eso no iba a pasar. Me di cuenta que hasta que tú no vayas y busques tus propias oportunidades, difícilmente van a llegar a la puerta.
“Me hubiera encantado tener una guía desde lo más básico de cómo constituir tu empresa, qué régimen fiscal escoger, cómo facturar, cómo estructurar a tu equipo para crear un buen ambiente y también que haya liderazgo
”
¿Después de cuánto tiempo ya lograste consolidarlo la empresa?
Dos años. Realmente me tomó un año estar en todas las bases de datos a nivel nacional, de todas las disqueras y agencias, productoras y demás, pero realmente hasta el segundo año fue que ya dimos ese brinco. Inclusive hubo un evento de aniversario con prensa, talentos, muchos managers y gente de la industria y se volvió como una buena ventana. Ahí fue cuando alcanzamos más de 150,000 lectores mensuales y el equipo en el primer año yo cubría unos cinco eventos al mes y pasé a cubrir 30 eventos en una semana, entonces sí creció muchísimo la demanda de los eventos.
Vemos muy seguido que gente abre su TikTok, LinkedIn, Instagram, y si no ve crecimiento en un mes se dedica a otra cosa. ¿Qué le recomiendas a los jóvenes para que crean en lo que iniciaron y no lo dejen por la siguiente ventana de oportunidad?
Es un tema de consistencia. Ya vivimos en un mundo que está muy competido digitalmente. A lo mejor en el 2010 si subías contenido a Facebook, muchísima gente te iba a ver, y hoy en día ya hay una saturación por completo de contenidos. Consistencia, ir probando qué funciona, qué no, qué le gusta a tu audiencia para ir mejorando los contenidos y estar muy abierto al feedback. Pero también les diría como “¿que tanto lo quieres?, porque hay gente que cree que es muy fácil y que no hay un trabajo detrás de cada uno de los proyectos que se sacan del mercado y se desesperan muy rápido y creen que el éxito va a ser casi de un día a otro y la realidad es que el éxito es fracaso, fracaso, fracaso, una oportunidad, empezar a crecer, mucho trabajo, mucha talacha. Es entender que para llegar a donde quieren estar, hay mucho trabajo duro detrás y que no te puedes rendir antes de tiempo.
¿Cómo podemos dar los primeros pasos para tener un plan financiero y cómo podemos sacarles ventaja para que sean nuestro aliado y no nuestro enemigo?
Primero que nada, creo que tenemos una cultura que le tiene miedo, terror y pánico al SAT. Hay mucha desinformación y muy poco interés para acercarte a esta organización y a veces uno lee cosas en internet, pero no saben cómo funciona y el mismo miedo hace que no te informes lo suficiente para tomar mejores decisiones, o te puede pasar como a mí me pasó que en un inicio, no tenía ni idea de cómo funcionaba la vida adulta. Me acerqué a mi papá y yo “a ver, qué régimen me recomiendas, qué pongo en mi objeto social”, preguntas muy básicas, pero que no tenía ni idea y me fui por la recomendación del primo de un amigo, de la persona a la que le tienes más confianza y no necesariamente de un especialista o de un contador. Escribí esta guía porque vi que mucha gente en redes sociales estaban diciendo, “¿por qué nadie ha escrito un libro sobre eso?” y creo que por toda la trayectoria que ya tengo dos empresas y todo lo que aprendí, lo que me hubiera gustado tener al momento de emprender mis negocios, se consolidó en el libro. En este libro vamos a poder ver temas como desde el sistema fiscal en México, cómo funciona aquí y cómo funciona en otros países para entender un poquito el contexto de donde estamos parados.
Luego empiezo a platicar qué son los impuestos, por qué los pagamos, cómo se calculan, quién paga que impuestos, hasta llegar al punto más controversial, cómo de darte de alta en el SAT, porque aquí hay mucha gente que escoge la informalidad. Durante este proceso les explicamos cuál es la diferencia entre los regímenes fiscales, en qué casos te convienen, qué beneficios tienes con cada uno y obligaciones. Después pasamos de esta parte de qué son los RFCs, cómo hacer una factura, qué proveedores hay para facturar, en qué te debes de fijar y sobre todo también este tema de en qué momento tengo que contratar a un contador o en qué momento por llevar solito mis finanzas y mis impuestos. El libro responde a esa necesidad cultural de tener más información fiscal, para educar a las nuevas generaciones.
¿Qué rol ha tenido las redes sociales en el crecimiento de tus empresas?
Fundamentales, sobre todo en el caso de la revista digital. Al final del día, todo es en línea. Mis lectores llegan a la web por medio de redes sociales. Definitivamente las redes sociales son un impulso para dar a conocer tu marca, crear awareness y fortalecer esa conexión con tu audiencia. Eso es por una parte con la revista, y con la agencia, antes era muy marcado el hecho que cuando me metía al internet, en la primera página que estaba en el buscador, le daba clic y ya. Pero ahora uno quiere ver qué han hecho en términos de branding, qué videos han producido de pronto y ya como tienes un referente, tu trabajo habla por sí mismo y muchas de las ventas hoy en día están llegando por internet. Es súper importante tener todos los canales abiertos, tanto físicos como digitales están en contacto por todos lados con consumidores y tu shopper.
¿Qué te inspira?
Me inspiran las historias de otras personas. Me encanta ver películas o de repente leer alguna historia sobre cómo alguien utilizó su adversidades. Creo que es el momento en el que dices cualquiera puede salir adelante, sin importar si están dejando un país atrás, una familia, un empleo que no les gustaba. Siempre se puede salir adelante. Me inspira muchísimo ver historias de gente que crea cosas así: cómo se les ocurrió, cómo nació la idea. Todo este tema de emprendimiento, es lo que más me inspira, porque una de mis más grandes pasiones es crear. Supongo que mi cabeza siempre está pensando así. ¿ Ahora qué hago? ¿ cómo puedo hacer esto y esto?. Una de mis revistas favoritas de toda la vida siempre fue Entrepreneur, porque me encantaba leer estas historias de emprendimiento y de todo lo que sufren a veces las personas que ya creemos que son super exitosas, todo lo que tuvieron que pasar para llegar a donde están. Lo que me inspira es el proceso, no tanto el resultado de ver algo, que si soy famoso y tengo tantos seguidores y tanto dinero y tal cosa, sino el proceso de cómo se van construyendo y consolidándose como personas, seres humanos y empresarios.
¿Qué te dijeron que era imposible o creíste imposible, y después lograste?
Tal vez este libro, no porque alguien me haya dicho que haya sido imposible que lo escribiera. Me daba un poco de miedo porque al final del día, no estudié ni contabilidad ni economía, no tengo ninguna especialidad de finanzas. El animarme a salir de mi zona de confort fue un reto muy grande, porque por el momento dije “qué tal que no estoy preparada?” Pero ahí en lugar de dejar que el miedo fue un impedimento, dije no, al revés, me voy a informar muchísimo, me acerque con muchos contadores, dos contadores con los que trabajo, para que me informara suficiente, libros, tutoriales, o sea de todo para poder estructurar este libro de la manera correcta y mezclarlo un poco con mi propio experiencia de emprendimiento, lo que viví cuando, cuando hice mis empresas. Creo que si me hubieras preguntado, tal vez el reto fue contra mí misma o el sentir, “ qué tal que no tengo el perfil para llevar a cabo este proyecto.”
¿En qué momento te diste cuenta que todo este esfuerzo de emprender ha valido la pena?
Desde el inicio, porque siempre la razón por la que emprendí nunca fue como por dinero o por querer ser famosa. Empecé porque quería llevar a cabo mis hobbies y sabía que a lo mejor si no había una manera en la que podía tener un trabajo en una empresa de alguien más haciendo lo que me gusta, tenía que crearme estas oportunidades. Estoy súper contenta, porque cada una de mis empresas responde a uno de mis hobbies. La primera, que es una revista, es un poco de escribir y la parte del entretenimiento. La segunda, que es una agencia, es toda esta parte creativa de estar produciendo y de estar generando contenidos. Con el libro, es escribir otra vez y sobre un tema que antes no tenía tanta experiencia, pero es tratar de resolver una necesidad en el mercado que creo que puede ayudar a muchísima gente y que se puede volver como una guía. Siempre he estado muy contenta de emprender, aún en los primeros años, donde no ganaba ni un peso y hacía todo. Siempre estuve muy contenta de la decisión. Pero por ejemplo, hubo un momento en el que también entré a trabajar en un corporativo. Tenía una buena carrera dentro de Nestlé, estaba en el área de marketing, llevaba la marca de Nido y ahí tenía el futuro preestablecido. Ya sabía que venía: incrementos salariales o mejor puesto, muchísima estabilidad económica. Fue uno de los momentos en mi vida donde dije:¿qué quiero?, me voy a ir por el camino de tengo la vida resuelta, tal vez, pero viene más presión y es algo que me gusta. Pero no, no llena todas mis expectativas, o renuncio a esa estabilidad económica y me lanzo a seguir de lleno con todos mis proyectos. Para mí la decisión era muy fácil. Era lo que quería en mis emprendimientos, pero mi familia siempre me decía y presionaba y me intentaba tratar de convencerlo como de “Pau, trata de hacer las cosas a la par, quédate, Nestlé es una muy buena empresa, tiene mucho crecimiento…” así que me armé en contra de todos y les dije “No, quiero seguir emprendiendo. Le voy a apostar a mis empresas y si creen en mí, bien. Si no creen en mí, no importa, porque yo sí creo en mí”. Entonces listo, renuncié y me salí. Estuve justo casi tres años balanceando la vida de emprendedor con la vida godín y ya en el 2020 fue que renuncié y ya me enfoque de lleno y fue cuando creé mi segunda empresa, que es HYVE, y me di el tiempo para escribir un libro.
¿Qué sueños tienes por cumplir?
Todavía quiero poner una tienda de e-commerce y voy a escribir más libros. Este es el primero que es sobre impuestos, pero la idea es que sea una serie: va a venir un libro sobre el Infonavit, el IMSS, todo lo referente a la vida adulta. Realmente son las únicas cosas pendientes que me quedan por emprender.
¿Qué proyectos estás trabajando ahorita? ¿Qué vamos a conocer de ti en este 2022?
Con mi agencia estoy trabajando para la iniciativa privada principalmente, ahí hacemos de todo. Nos dan mucha producción audiovisual, videos, redes sociales, marketing digital. Esperando que sigamos con toda nuestra cartera de clientes y ampliarla mucho más. De hecho, justo nuestro cliente más grande ahora es Nestlé, porque ya que me salí, ahora estoy de este lado creativo y padre, pero dentro de mi empresa. Con la revista va a seguir igual, vamos a seguir cubriendo eventos a nivel nacional, principalmente en México, Guadalajara y Monterrey y vamos a seguir generando mucho contenido. Con el libro, básicamente es arrancar toda esta parte de la gira promocional. Vamos a estar dando también asesorías y crear toda una plataforma para esa gente que quiere informarse, cumplir con sus obligaciones fiscales. De hecho, estoy por firmar una alianza en colaboración con el Gobierno, Hacienda y el SAT, para ver de qué manera podemos ayudar a que más gente entienda los procesos del SAT y que más gente se registre, que tengan más contribuyentes, entonces va ser como que una alianza en conjunto para sumar fuerzas.
¿Donde podamos conocer más de tu trabajo?
Me pueden seguir en todas mis redes sociales. Mi personal es @Pau.Casso, en la @WTFConElSAT, en la de HYVE que es mi agencia que es @HyveMx y en la de la revista que es @AllAccessMex. En todas las redes pueden conocer más de mi trabajo.
Y ya para finalizar, es una por categoría. ¿Cuál es tu libro favorito?
Ay, es que tengo muchos, pero por ejemplo, en términos de emprendimiento hay uno que se llama “Cómo emprender en el mundo 2.0” ahorita se me olvidó el autor, pero ese libro me encanta porque es una guía muy buena de por dónde empezar. También me gusta muchísimo el libro de Amalia Andrade, “Uno siempre cambia el amor de su vida por otro amor o por otra vida”.
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