Las marcas que resisten el paso del tiempo: legado, equidad y propósito

Por Alexandra Sansores | Equality Lounge en Cannes Lions 2024

En un contexto donde los consumidores buscan más que productos y servicios, las marcas con propósito no solo lideran el mercado: marcan el rumbo cultural. Este fue el enfoque central del panel “Legacy Brands: The Power of Equity and Purpose”, presentado por The Female Quotient y Business Insider durante Cannes Lions 2024.

Cinco mujeres líderes —todas Chief Marketing Officers de marcas icónicas— compartieron cómo se mantiene la relevancia sin perder de vista el legado, y cómo construir marcas con impacto y alma.

Ponentes:

• Julia Hood, Executive Editor, Business Insider
  

• Michelle Crossan-Matos, Chief Marketing Officer, Ulta Beauty
  

• Dara Treseder, Chief Marketing Officer, Autodesk
  

• Gabrielle Wesley, Chief Marketing Officer, Mars Wrigley North America
  

• Kristyn Cook, Chief Agency, Sales & Marketing Officer, State Farm
  

1. Propósito como brújula de marca

Michelle Crossan-Matos (Ulta Beauty) subrayó que su misión fundacional sigue guiando cada decisión: democratizar la belleza. “Si no agregamos valor real a nuestros consumidores, no es una buena decisión de negocio.”

Dara Treseder (Autodesk) lo resumió con contundencia: “El propósito es nuestro ancla, incluso cuando todo lo demás cambia. Hay que ser tercos con la visión, pero flexibles con los detalles.”

2. Las marcas también deben evolucionar

Gabrielle Wesley compartió cómo Mars Wrigley mantiene vigente el amor por marcas centenarias como M&M’s, Snickers o Skittles: “Debemos estar presentes en cada momento de indulgencia, adaptándonos a las generaciones sin perder nuestra esencia.”

Kristyn Cook (State Farm) explicó cómo Jake from State Farm —un personaje icónico de su comunicación— conecta emocionalmente con niños, adultos y fans del deporte. “Estamos presentes donde están nuestras audiencias, con autenticidad y propósito.”

3. Diversidad y liderazgo como pilares estratégicos

Todas coincidieron en que la diversidad no es un ‘extra’, sino un motor creativo y estratégico. “No busco contratar gente que se parezca a mí, sino que desafíe el pensamiento homogéneo”, dijo Crossan-Matos.

Treseder agregó: “No se trata solo de contratar —también hay que proteger, retener y crear una cultura donde las personas diversas puedan prosperar.”

4. Cultura corporativa que se vive, no que se declara

“Tu cultura no es el onboarding. Es cómo se vive cada día”, puntualizó Treseder, quien destacó que Autodesk evalúa tanto el “qué” como el “cómo” de sus empleados.

Cook complementó desde su experiencia personal: “Mi padre cambió nuestra vida al volverse agente de State Farm. Hoy, como líder, mi propósito es ayudar a otros a ser la mejor versión de sí mismos.”

5. El futuro del legado se construye hoy

Con visiones sólidas y humanidad en cada palabra, las cinco líderes coincidieron en una verdad profunda: las marcas no perduran por lo que venden, sino por cómo hacen sentir a las personas.

🔁 “Cuando todo cambia, ser firme con la visión es más importante que nunca.” —Dara Treseder

🌎 “Estar donde están los consumidores, con propósito, es el verdadero poder del branding hoy.” —Gabrielle Wesley

💄 “La belleza es poder, pero solo si incluye a todas.” —Michelle Crossan-Matos

¿Qué sigue?

Las marcas están llamadas a liderar con empatía, impacto social y visión a largo plazo. Este panel no solo mostró cómo se hace, sino quiénes lo están haciendo posible.